データを活用するための考え方「的当てゲーム理論」と「データは宝の地図じゃなくて、コンパス」とは？

はい。ネッタヌ君、こんにちはーー。

そうだね。どちらも私の「マーケティング観」を作った大事な経験で、今回はその経験も含めて導き出した「ECのマーケティングの原理原則」の話をしようか（キラリン）

じゃあ、まず「的当てゲーム理論」の話をしようか。マーケティングにおけるデータ活用をシンプルに理解できる考え方だ。

「的当てゲーム理論」は、私が2011年にECマーケティング人財育成という会社を創立してから、ずっとセミナーなどで話している理論で、ECのマーケティングにおける「行動と成果」そして「運営サイクル」の関係を説明している「型」なんだよね。

うん。「的当てゲーム理論」の構図を説明するね。まず、この左側に立っている少年が、ECを販売チャネルとして事業を進める人。つまり、我々ネットショップの運営者だ。経営者でも担当者でもいいと思う。そして右側には暗闇があるんだけれど、その暗闇の向こうのどこかに「的」がある。

そう。暗闇の向こうにある的に向かってボールを投げるんだけれど、当然少年からは的が見えない。

たしかに的に当たったかは見えない。ただ、的に当たったか当たってないか、それを判断できる「何か」が返ってくるんだ。

ちょっと難しい質問なんだけれど、ネッタヌ君、何だか想像つく？

それはね。「音」なんだ。ボールが的に当たったか当たってないかは見えないけれど、的に当たったら「音」が返ってくる。

ボールが的に当たらなかったら音がしないだけ。的の端に当たれば「ドスッ」と鈍い音が鳴る。そして、的の真ん中にきれいに当たれば「カコーン」って気持ちのいい音が返ってくるわけだ。

この「ボールを投げる」っていうのは、お客さまや市場に対するアプローチ、つまり改善施策のことだ。そして、返ってくる「音」が「成果」。つまり、データなんだよ。

ネットショップの運営者は、ボール（改善施策）を投げて音（データ）を聞く、そしてその音（データ）から反応を仮説検証して、次のボール（改善施策）を投げる。この繰り返しこそECのマーケティングであり、それを表現したのが「的当てゲーム理論」なんだよ。

インターネットだよ。ネットショップって、お客さんの顔が見えないでしょ？

加えて、暗闇の向こうにある「的」が何か。それは「お客さん」自身なんだ。

そのとおり！ さすがネッタヌ君、理解が早い！

もう1つ大事なのは、この「的」は少しずつ動いているってことなんだ。的は同じ場所に留まっていてくれない。

この「的」は「お客さん」なんだけれどさ、少し表現を加えていうと「お客さんのニーズ」なんだ。お客さんのニーズって、トレンドや年齢、ライフスタイルの変化によって少しずつ変わっていくでしょ？

つまり、毎回同じところにボールを投げてもいずれ当たりは悪くなる。だからこそ、動いている的（お客さんのニーズ）に合わせて、投げるボールを修正し続ける必要があるわけだ。極端な話、ネットショップの商材自体を変えたりしてさ。

「音＝データ」を見続けるからこそ反応の変化に気づけるんだ。

まさにそう。毎日同じデータを見ていたからこそ、気づくことができた。

きっと気づけなかったと思う。データが変化した瞬間を見逃しただろうし、変化から時間が経ち過ぎていて「なぜそうなったのか？」の要因も探索できなかったかもしれない。

あともう1つ、伝えておきたい「データ活用の考え方」がある。

これは前回のコラムでも少し触れたことなんだけれど、「データは宝の地図じゃなくて、コンパス」なんだよ。

データってさ、一見宝の地図のように「ここを掘れば宝がある」って示してくれるもののように感じるじゃない。でも本当はそうじゃない。

いま自分たちが進んでいる方向。つまり、目的・目標に対して「ズレていないか、異変がないか」を教えてくれる。

そうそう。だから、成果につなげるための「答え」が書いてあるわけじゃないんだ。

まさにそこ。「的当てゲーム理論」と「データは宝の地図じゃなくて、コンパス」。ぜひ両方ともECのマーケティングチームの「共通認識」にしてほしい。

ネッタヌ君、ナイスなところを突っ込むね。これらの「原理原則」は頭の中でわかっていても、なかなか思考には浸透していかない。実務から思考に浸透させていかないと習慣化しないし、チームの「共通認識」にはならないよね。

じゃあ、次回はこのマーケティングの原理原則をいかに「チームに浸透させるか」の話をしようか。ここがこのコラムの目的でもある「マーケティングチームの内製化」の一番のポイントになるよね。